jueves, 13 de septiembre de 2007

NEUROECONOMISTAS



TOMADO DE LA COLUMNA DE Manuel Guzmán Hennessey DEL PERIÓDICO EL COLOMBIANO.


Los neuroeconomistas

Por
Manuel Guzmán Hennessey

Siempre se dijo que los consumidores representaban un campo muy sensible para el análisis de los sociólogos. Nadie entendió jamás el acto de comprar. Nadie se atrevió a predecir el comportamiento exacto de los compradores, con relación a determinada marca, servicio o producto. Lo máximo que se nos alcanzó a decir es que se trataba de un proceso complejo, donde intervenían una gran cantidad de variables, que a su vez se enlazaban entre sí, de manera caprichosa para formar la más impenetrable red de intuiciones, sensaciones, percepciones y modelos mentales que desembocaban en el acto de compra.

Lo que no se nos había dicho era que los economistas, preocupados por el asunto, habrían de tomar cartas en el asunto y asumir la tarea de preguntarse, a fondo, qué era lo que, en realidad, pasaba en el cerebro de los compradores durante los procesos de compra de productos.

Pero los economistas no tenían las herramientas para indagar el cerebro; le preguntaron a los neurólogos, y éstos, en cabeza del doctor Jonathan Cohen, profesor de neurociencia cognitiva de la Universidad de Princenton, Estados Unidos, se dieron a la tarea de diseñar un juego, al que llamó Ultimátum, mediante el cual pudo "ver" el interior del cerebro de sus jugadores. El doctor Cohen y su equipo tomaban imágenes del cerebro de la gente que lo jugaba. El juego consiste en lo siguiente: el jugador A tiene 10 dólares y puede ofrecer la cantidad que quiera al jugador B. Si el jugador B acepta el ofrecimiento, el dinero se reparte, pero si no es así ninguno de los dos jugadores obtendrá nada. La mayoría de los jugadores que encarnaba el papel B rechazaban ofertas de dos y tres dólares, prefiriendo penalizar al jugador A antes que sentirse engañados. Esto, evidentemente, va en contra de la lógica económica, que diría que es mejor quedarse con algo que perderlo todo, le dijo el profesor Cohen a The New York Times.

Las imágenes del cerebro mostraban que, cuando los jugadores aceptaban, un circuito situado en la parte frontal de su cerebro, que soporta el pensamiento deliberativo, se ponía en funcionamiento. Cuando rechazaban la oferta, la isla que vigila los estados del cuerpo, incluido el disgusto, dominaba el circuito frontal. Cuanto más fuerte era ese dominio, con más rapidez el jugador rechazaba la oferta.

Ahora bien, la tendencia entre los economistas siempre fue la de basar sus pensamientos en comportamientos reales de las personas, olvidaban quizás que nuestro cerebro es una auténtica "caja negra", donde ocurren cosas que por fuera se ignoran, donde sucede aquella poderosa red de múltiples causas y efectos, que acaba por dominar el pensamiento.

Algunos hablan del nacimiento de una nueva disciplina científica, la neuroeconomía. Habrá que esperar a ver qué nuevas sorpresas nos deparará esta ciencia.

guzmanhennessey@yahoo.com.ar